關於不二價的故事最早可追溯到1930年代，日本大阪市郊鳥真田村人壽保險公司員工吉田正，對商店的標價牌發生了興趣。他發現店家出售的商品，不論大小、不論品相如何，都以同樣的價格出售。他由此受到啟發，發明了“不二價”定價法。
在吉田正看來，顧客進店之後，對商品首先會產生一個心理預期。如果價格與顧客的預期相符，就能順利實現交易。反之，如果價格高於或低於顧客的心理預期太多，就可能會讓顧客在比較中感到不划算，以致另找它路。當然，“不二價”定價法並不是一味死板地禁止顧客討價還價。如客人看中的確實是這件商品並想購買，同時又能殺價到允許的程度，而且客人確已精打細算划算再三，導遊則可以提醒客人請其回頭看看貨品生產單位價格表與售價比較後，再作決定。
這種定價法在旅遊購物中起到了積極的作用，同時也為商家帶來了更高的利潤。吉田正的成功經驗很快就在業界得到了推廣和套用。如今，“不二價”已成為許多商店和企業的標榜。