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冰棍瓜子成就30億身家,他在利潤最稀薄的行業里做成一省首富

2011年3月,當“洽洽食品”在深交所成功上市時,人們才猛然發現,洽洽這個耳熟能詳的知名品牌,已悄然成為中國炒貨行業的霸主。所有人不禁好奇,洽洽創始人陳先保,如何能靠著小小的瓜子便赫然起家,並成就30多億身家的人生傳奇?

下商海

1982年,23歲的陳先保從無錫輕工業學院(今江南大學)畢業,分配到安徽省商業廳下轄的糖業菸酒公司,端上了旱澇保收的“鐵飯碗”。36歲那年,已是商業廳工業科科長的陳先保,卻在不上不下的尷尬年紀,毅然辭職下海。儒雅的陳先保說,當時單位確實不錯,但總感覺施展不開,自己出來或許能做得更好。

1995年,陳先保成立合肥華泰,租了個小車間,開起了冷飲廠。那會,冷飲企業都在混亂廝殺、拼搶市場,競爭非常激烈。陳先保則專攻兒童冷飲這個細分市場,別出心裁地把冰棍做成了“雙節棍”,推出了兒童冷飲“棒冰棍”,立刻大受歡迎。

靠著“棒冰棍”這個“金點子”,陳先保初涉商海就站穩了腳跟。但很快,“棒冰棍”開始被同行大量仿冒。如何殺出重圍、繼續開疆拓土?陳先保思來想去,琢磨出個匪夷所思的主意:去東北賣冰棍。所有人都說,陳先保瘋了。

東北給人的第一感覺就是“冷”,南方人憑直覺就認為,東北人壓根不吃冰棍。陳先保則感覺,東北也不是一年四季都下雪,只要有夏天和小孩子,“棒冰棍”就一定有市場。結果貨到東北,發現家家有暖氣,人人吃冰糕。“棒冰棍”在東北一炮打響,營業額迅速突破千萬。

靠著“棒冰棍”,陳先保挖到了人生的“第一桶金”,並由此創立了一個名揚天下的品牌——“洽洽”。

創“洽洽”

“棒冰棍”大獲成功,並沒有讓陳先保沖昏頭腦。他冷靜預見到,這個競爭激烈的市場會很快飽和,必須迅速拓展新品。誰都沒想到,陳先保卻盯上了毫不起眼的炒瓜子。這種支個炒貨攤就能幹的小本買賣,競爭更激烈、利潤更微薄,算什么生意?

陳先保卻不這么看,他知道,小瓜子裡有大名堂。

安徽歷來炒貨興盛,合肥素有“中國炒貨之都”的美名,出過“陶永祥”、“史義興”等百年老店;蕪湖的“中國第一商販”、“傻子瓜子”年廣久,更是改革初期的標誌性人物。他“文革”時就炒瓜子,人家買一包,他非要多送一大把,落下個“傻子”的外號。靠著這股子“傻勁”,他在1976年就賺到了100萬,堪比現在的億萬富翁。

這些事陳先保都耳熟能詳。更重要的是,他從不乾沒把握的事。是不是投身炒貨賣瓜子,他特意做過精心的市場調查。

1998年,安徽省政府請了一批企業家出省考察,陳先保跟著走了一趟,卻四處買炒貨、吃零食。吃著吃著,他把炒瓜子的痛點吃了出來:一是嗑起來髒手,二是吃多了上火。

別人的麻煩,就是自己的機會。陳先保很快發現一種新瓜子,瓜子皮乾淨,嗑起來不髒手、還入味,讓他倍感驚奇。他認真琢磨起這種瓜子的製作工藝,發現它是先浸泡、去皮、入味,然後再炒制而成。陳先保突發奇想:如果將炒瓜子改為煮瓜子,上火的問題不就解決了嗎?

經過反覆試驗,陳先保發現“煮”瓜子果然乾淨味美。他不斷改良,將多種香料和對人體有益的中草藥進行調配,再進行蒸煮,果然鹹淡可口不上火。於是,他將“煮瓜子”作為特色大肆推廣,在包裝袋上標明“百煮入味香”,很快贏得消費者青睞。

這么好的香瓜子,一定要取個響亮的好名字。陳先保冥思苦想沒頭緒,有天偶然路過廣場,卻意外被一群跳“恰恰舞”的人吸引。他靈機一動,確定了“洽洽”這個動感奔放的名字。之所以選擇“三點水”的“洽”,為的是符合“煮瓜子”的定位。這個名字朗朗上口,而且和嗑瓜子的聲音很相近。

誰都不敢相信,不起眼的洽洽,竟能被他做成幾十億的大品牌。

四板斧

陳先保的思維與眾不同。他常說:“瓜子雖小,市場巨大,小瓜子也能炒出大品牌。”在他看來,發展高科技固然重要,但要是追著風口跑,反而沒有大機會。倒是那些傳統的涉農產業風起雲湧,讓自己有了用武之地。

說起來容易做起來難。炒瓜子這行是個超級大紅海。華商韜略(微信ID:hstl8888)梳理資料顯示:陳先保草創洽洽前後,全國成規模的炒貨企業500多家、品牌50多個,傻子、真心、正林、小劉、徽記等區域大品牌風頭正勁,前店後廠的小作坊不計其數。在這種行業生存都難,要殺出條血路,談何容易?

可陳先保恰恰是個敢於搏擊紅海的人。為闖條生路,他接連施展出一連串妙招。

第一招,搞設計、做包裝。傳統炒貨攤拿張報紙就給包了,其他牌子的塑膠袋則顯得廉價低檔。洽洽卻精心設計出環保結實的包裝袋,中國紅的牛皮紙,搭配豎式大信封,讓人耳目一新,瞬間就感到包裝的舒適質感和高端大氣。而且,洽洽十幾種包裝的外觀設計,都出自陳先保一人之手。

第二招,上央視、打廣告。洽洽瓜子推出第一年就大賺300萬,但陳先保卻搶先砸下400萬,非要在中央一台打廣告。同行說他是“瘋子”,公司管理層也極力反對,陳先保卻寧可借錢,也要投下這筆天價廣告費。

幾乎一夜之間,洽洽就在全國家喻戶曉,廣告的效果令人震驚。1999年,洽洽銷售額僅3000多萬;投下央視廣告後,2000年銷售額突破1億,2001年暴增至4億。短短3年,洽洽就無可爭議地奠定了瓜子第一品牌的強勢地位。

第三招,送禮金、搞促銷。陳先保做市場調研時發現:消費者通常就近買瓜子,很隨機,沒規律。這意味著洽洽要擴大銷量,點多面廣很重要,最好把貨鋪滿每個超市、食雜店、小賣部。但怎樣讓所有經銷商都喜歡賣洽洽呢?

陳先保想出個妙招:他在大包裝中搞起“開箱有禮”,每箱都放上1-50塊不等的慰問“禮金”,開箱可見。很快,超市的理貨員、蹬三輪的送貨員、食雜店的小老闆都搶著拆洽洽的貨,經銷商補貨更是迫不及待。就這樣,洽洽迅速構建起深入底層、遍及全國的行銷網。

第四招,做卡片,創文化。陳先保賣的是瓜子,卻希望消費者在品嘗美味的同時,能得到精神文化上的享受。他以唐詩、宋詞、朱德庸漫畫、金陵十二釵等為主題,接連不斷創製出瓜子文化卡。這頓時成了洽洽與眾不同的特色,深受消費者喜愛。

文化卡片帶來了意想不到的行銷效果。有的人沒記住洽洽,卻記得有種瓜子裡“有卡片”,點名要買“有卡片的瓜子”。愛收藏的消費者對精美的洽洽文化卡更是愛不釋手,據說,整套的“金陵十二釵”,網上競價一度高達200塊,還有價無市。

出乎意料的是,文化卡片還讓洽洽恰到好處地度過了一次危機。

2001年秋冬時節,內蒙古遭遇連綿陰雨,洽洽原料產地數千公頃葵花籽無法及時採摘、晾曬,結果影響了原料質量。作為生產商,陳先保完全可以斷然拒收,規避風險。可這么做,內蒙古十幾萬向日葵種植戶就要血本無歸,斷了生路。

思來想去,陳先保最終決定,繼續對這批葵花籽進行收購。

但消費者的權益,陳先保依然要求確保。為此,他不惜耗資1200萬,從國外進口了一台先進的分選機;工序上,又增加了1000多名工人,對原料進行二次人工分選。竭盡全力之下,瓜子霉變率降到了2%,可也再難做到盡善盡美。

於是,陳先保特意為這批貨定製了“愛農”主題文化卡,並賦詩其中:“老農家住塞北外,生活之源葵花來。風雨驟起花開時,老農含淚挑癟壞。個別如被君食到,洽洽望您莫介懷。”在呼籲人們惜農、愛農的同時,也希望消費者要是吃到個別苦瓜子,能體諒農民勞作的艱辛,同時給予寬容諒解。

秘密武器

靠著“四板斧”,洽洽一舉確立了行業領先地位。但陳先保知道,洽洽的優勢不牢靠,弄包裝、打廣告、搞促銷、做卡片,別人亦步亦趨都能模仿。洽洽要坐穩行業老大的位置,必須要有“獨門絕技”。

2001年的葵花籽原料事件,本是件壞事,卻給陳先保提了個醒:洽洽雖是食品加工業,卻容易受到氣候影響。要是葵花籽產量、質量不穩定,就擺脫不了“靠天吃飯”的命運,甚至可能斷送辛苦創立的大品牌。為了不再受制於天,陳先保乾脆把手伸到了種植源頭,率先開始了“產業一體化”革命。

陳先保越深入產業鏈,發現的門道越多。農戶選種的葵花種子,原本品質極好,但種植多年後自然退化,質量產量都會大幅下降;於是有人又盲目引種美國、以色列的新種子,產量雖高,但皮厚、油多,不適合做瓜子加工。為確保品質,陳先保乾脆成立了自家的種子公司,通過反覆試驗、雜交、試種,竟然研發出HK306這一新品種。

普通的葵花種子,畝產只有150斤左右;但HK306的畝產高達450斤左右,具有高產、耐寒、反季節種植等多種特殊屬性。最重要的是,這一科技成果,被洽洽牢牢掌控在手,成為同行難以超越的“秘密武器”。

陳先保從不把企業和農民看成簡單的交易關係,而是希望能利益分享、雙贏共富。因此,洽洽不僅提供良種,還派技術員下鄉,指導農民科學種植、規範儲藏。這直接幫農民提高了產量,增加了收入;而洽洽也確保了原料優質,讓整個產業鏈都走上了良性循環的軌道。

就這樣,陳先保把企業不該乾的糙活、累活全乾了。結果就是,洽洽對質量的把控真正地延伸到了田間地頭。幾年後,同行們才意識到“得優質原料者得天下”的道理。但陳先保靠著先見之明,已經完成了“一體化”布局,奠定了難以撼動的優勢地位。

質量是命

洽洽徹底火了,工廠常年車水馬龍,產品供不應求。越是這樣,陳先保在質量上越發不敢大意。他反覆不斷地告誡員工:“產品是錢,質量是命,不能要錢不要命。”

在陳先保看來,創新就是要乾別人沒幹過的事;如果別人乾過,那洽洽就一定要做到最大、最好。瓜子行業實在太小,以至於沒有現成的大型生產機械可買。洽洽就邊生產、邊摸索,自己提需求、畫圖紙,然後再找機械製造廠定做。就這樣,他們愣是在沒有路的荒野上,闖出了一條新路。

如今來到洽洽的自動化工廠,人們看到的都是些聞所未聞的特種機械:清洗機,專門給瓜子去灰、除癟籽和雜質;窩眼機,專門剔除矮個頭瓜子;分級機,能自動將瓜子分為寬粒、窄粒;篩片機,將細小石子篩除殆盡;色選機,利用紅外成像技術,將霉變瓜子盡數剔除……

篩選後的瓜子,再經過湯煮、風乾、風冷、檢驗、包裝等環節,才能出廠送到消費者手中。要是抽檢這關沒過去,整個批次的瓜子都必須再次返工,進行人工篩選,以確保每粒瓜子都合格。

管理大師德魯克曾說:“管理得好的工廠,總是單調乏味、沒有任何激動人心的事情發生。”陳先保對整個生產流程的創新,讓洽洽也成了“單調乏味”的企業。於是,質量、口感再也不用靠“老師傅的經驗”,所有的工序、流程、制度全面標準化,洽洽也由此成為全行業的標桿。

在陳先保看來,每個洽洽人都要像洽洽瓜子一樣,飽滿、實在、誠信。這樣的人做食品,才能不忽悠、不摻假,永遠把消費者的利益擺在第一位。

即便如此,洽洽在質量問題上也曾尷尬“躺槍”。

“洽洽”出名後,“李鬼”猶如雨後春筍冒了出來。有的消費者吃的“十個瓜子九個癟”,有的吃出了苦味、怪味,甚至包裝袋裡還有死耗子……憤怒的消費者跑到工商投訴,最終發現自己買到的不是“洽洽”,而是“恰恰”、“浴浴”、“冶冶”、“哈哈”等極容易混淆的品牌,包裝則完全仿冒正品,令人防不勝防。

據不完全統計,僅在2000年前後,全國仿冒或假冒“洽洽”的加工廠多達100多家。苦惱的陳先保只好成立“打假辦”竭力打假,另外提醒消費者多多注意、謹防假冒。

“中國第一炒”

口感絕佳、質量過硬、品牌強大,小瓜子愣是被陳先保做成了大產業。2008年,洽洽的銷售額首次突破20億,成為中國炒貨業不折不扣的第一品牌、行業霸主。

然而,陳先保的競爭對手都不簡單。

“正林瓜子”,由做商貿起家的台灣商人林墾首創的瓜子品牌,號稱“有中國人的地方,就有正林瓜子”,本是洽洽的勁敵。但林墾創業成功後,痴迷於戶外探險,最終陷入股權之爭。正林還差點被洽洽併購。

“真心瓜子”,與洽洽同城的行業豪強,是瓜子行業中最早請明星做代言的企業,針對洽洽的策略可謂步步緊追:洽洽搞煮瓜子,真心就推“不上火”系列;洽洽搞文化卡,真心就放“刮獎卡”;洽洽搶占北上廣,真心就轉戰黑吉遼……如此死纏爛打,令洽洽不敢有絲毫懈怠。

即便如此,洽洽卻穩紮穩打,常年增長率保持在13%左右,更以70%以上的市場占有率遙遙領先。

2011年3月,洽洽食品在深交所中小板成功上市,以無可爭議的領先地位,成為了“中國炒貨第一股”。陳先保本人的身家由此暴增20億。2012年,他更以30億的身家,登上了當年安徽首富的寶座。這在炒瓜子這個微利行業中,絕對是個令人驚嘆的財富奇蹟。

但對陳先保來說,這樣的成就還遠遠不夠:“我有一個夢想,要將中國的美食推向世界,創建世界一流品牌。”

2000年開始,洽洽就開啟了國際化之路。十多年過去,洽洽已經遠銷歐美亞30多個國家和地區,成了出口國家最多的中國知名品牌。在印尼、泰國、馬來西亞等東南亞國家,不僅“有華人的地方就有洽洽”,還成了當地炒貨的第一品牌。特別是在泰國,洽洽瓜子經常被搶購一空。

越開拓,陳先保的視野就越開闊。海外有無盡的消費市場,更有難得的優質原料。洽洽順勢把墨西哥碧根果、美國開心果、巴西松子等引入中國,將它們變成了中國人休閒食品中的海外新寵。

插上了資本翅膀後,陳先保並沒有沉浸在昔日的成功之中。他瞄準了休閒食品大產業,在更多細分領域中布局,陸續開發出果凍、薯片、花生、牛肉干、豬肉脯等休閒食品;同時,又在網際網路電商、跨界旅遊領域積極嘗試。

2016年底,當中國第九家民營銀行“新安銀行”正式獲批時,人們才驚訝地發現,陳先保控股的華泰集團(即“洽洽食品”大股東),正是這家民營銀行的發起人之一,且股權占比為高達26%。掌控著金融資本的洽洽,將給人帶來無限遐想,陳先保顯然有實力去下一盤更大的棋。

從一粒瓜子起家,洽洽正朝著世界級休閒食品供應商的未來邁進。令人驚訝的是,時刻身處“大紅海”的陳先保從不畏懼任何挑戰,他總能獨闢蹊徑,出人意料地闖出條陽關大道,並依然充滿鬥志。他始終表示:“將洽洽‘快樂的味道’傳遍世界各地,將世界的美味帶回中國,正是洽洽矢志不渝的夢想。”

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