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我是李寧,我有一顆冠軍的心

1988年9月,韓國漢城奧運會上,被譽為“體操王子”的李寧,先在吊環比賽中掛了腳、後在跳馬比賽中摔了個腚墩。這次,他敗得很慘,並就此終結了輝煌的運動生涯。但誰也沒想到,這次失敗卻開啟了他征戰商界的人生,並創造出一個偉大的運動品牌——“李寧”。

1963年,李寧在廣西來賓一個普通教師家庭中出生。他7歲練體操,17歲進國家隊,18歲(1981年)拿下世界大學生運動會三項冠軍,19歲(1982年)橫掃世界盃體操賽奪得全部7枚金牌中的6枚,創造世界體操史上的神話,開啟了自己的“開掛”人生。

不過,李寧坦言自己並不是“乖孩子”,拿彈弓打燈泡、爬高樓掏鳥窩、偷偷談戀愛都乾過。好在這沒有影響到李寧繼續爆發出超人般的實力。

1984年,在新中國首次參加的洛杉磯奧運會上,李寧獨得3金2銀1銅,一人拿了中國奧運軍團獎牌總數的五分之一,頓成舉國仰慕的大英雄。

回國返鄉時,廣西南寧全城轟動,李寧站在敞篷車上光耀巡城,所到之處掌聲、歡呼聲、鞭炮聲震天動地。王者歸來的無上榮耀,就這樣猝不及防地降臨在這個年輕人身上。

整個李寧時代,他共獲得14個世界冠軍、合計106枚國內外重大比賽金牌,被譽為“體操王子”。他的戰無不勝成為傳奇,以至於人們對於他的渾身傷病和退役申請完全無視,只求他能在漢城奧運會上將神話進行到底。

在那個榮耀激盪的年代,國家和民族的需要大於一切,李寧不想也不能背負臨陣脫逃的罪名。但體操是碗青春飯,在漢城奧運會的賽場上,“年事已高”的體操王子在吊環上意外掛腳;跳馬比賽中,他落地又摔了個腚墩。大失水準的表現令人大失所望,李寧卻在電視鏡頭上,微微一笑地站了起來。

嘲諷和謾罵鋪天蓋地而來,李寧的“謎之微笑”被誤解為對比賽“不在乎”。

當年,國人對金牌的熱望遠大於對運動員的寬容與諒解。從漢城回到北京,李寧在機艙里等所有的人都離開後,才倉皇離去。他遠離接待大廳的歡呼簇擁,偷偷地走了一條灰色通道,但依然被機場工作人員認出,揶揄一句“哪裡不好摔,跑那摔去了”,這讓李寧倍感淒涼。

好在通道盡頭,一個守候已久的男人正抱著一束鮮花,真誠、熱烈地歡迎著李寧的歸來。

他叫李經緯,是廣東健力寶集團的老總。這是個未經嚴格考證的細節,但人們卻極其樂意相信這個打動人心的故事。

多年後人們才會發現,如果沒有李寧漢城之敗,或許就永遠不會誕生“李寧”這個偉大的品牌。

從體壇英雄變成民族“罪人”,李寧心灰意冷。1989年,李寧正式退役。國家對這位偉大的冠軍依然充滿敬意,給出了體制內的好安排,讓他在廣西體委副主任和國家體操隊教練中任選。但李寧卻去了廣東三水,投奔了經營鄉鎮企業的李經緯。

成功的企業家有一點是完全相同的,那就是敢冒險。

李經緯是中國現代商業史上一位傳奇人物。他當過三水縣體委副主任,後被人排擠到縣裡的酒廠當廠長,靠著一份含鹼性電解質的運動飲料配方,搗鼓出了健力寶。李經緯不是池中之物,豪氣沖天地借錢贊助奧運會,讓健力寶得以名震中國。這個名不見經傳鄉鎮企業,當年產值就從90萬暴增到5000萬。

李經緯是李寧的“死忠粉”,他熱切盼望李寧能加入健力寶。頂級運動員退役後不是當教練就是當官,李經緯的建議,卻給出了另一條可能的財富自由之路。李寧也被李經緯的商業傳奇所打動,兩人就此成為知己和商業夥伴。

1989年5月,李寧頂著輿論的質疑,正式加盟健力寶。

健力寶以極其隆重的聘任儀式歡迎這位世界冠軍。李寧擔任“總經理特別助理”,負責公關宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等工作。

憑著天生的直覺,李寧提議為健力寶拍一個極富體育動感的廣告,並由他親自出演。於是,健力寶在央視砸下60萬的天價廣告費,一經播出,再次引發轟動,當年健力寶的銷售量又猛增了3000萬元。

健力寶的生意如火如荼,李經緯催著趕緊將服裝廠上馬。李寧的名氣夠大,廠子拉到了新加坡的投資,“李寧牌”得以創立,主營運動服裝,由李寧出任總經理。但李寧對這個品牌名稱相當糾結:漢城兵敗還是心頭隱痛,從吊環上摔下來已被千夫所指,再這么張揚做生意,人們會怎么看?

但李經緯卻堅信,“李寧”這個冠軍名字就是筆巨大的財富。用“李寧”的理由極其充分,那就是“愛國”。健力寶的夢想,是要讓中國運動員喝上國產的運動飲料;而“李寧”的使命,就是讓中國運動員穿上國產的高檔運動服。這樣,中國人才能有尊嚴、有底氣。

不過萬事開頭難。李寧公司第一次訂貨會,大家給面子過來看,卻沒人訂貨。李寧則整天冥思苦想著,怎樣才能把品牌打出去?

好機會很快來了,那就是北京亞運會。

1990年8月,雪域高原之上,李寧身穿雪白的“李寧”運動服,從藏族姑娘達娃央宗手中接過了亞運“聖火”。這個神聖的經典時刻,通過電視定格在無數中國人的心中。

為了拿到亞運會的火炬傳遞權,李寧想破了頭、磨破了嘴。

當時,籌辦亞運已有了商業化運作的意識。火炬傳遞權的競爭相當激烈,國家體委報價300萬美元,日本的富士、韓國的三星都極有興趣,但李寧只拿得出250萬。無奈之下,李寧找到國家體委,談起自己的創業夢想,說起在領獎台穿“洋品牌”的恥辱,聊到“唯利是圖”的尤伯羅斯——即便是那個拿奧運賣錢的美國人,都特意把奧運火炬的傳遞權保留給了本國企業……在那個體育商業化還不濃郁的年代,李寧的真情打動了國家體委,為國人品牌爭取到了這次機會。

於是,在亞運會長達一個月的聖火傳遞中,“李寧服”如影隨形,25億中外電視觀眾得以耳聞目睹。亞運會一結束,李寧公司就收到1500萬的訂單,開始飛速成長。

從1992年巴塞隆納奧運會,到2004年的雅典奧運會,中國奧運軍團上台領獎就沒穿過其他牌子的衣服,“李寧服”成了標配。特別是2000年的悉尼奧運會上,“李寧”的“中國龍”主題領獎服和蝴蝶鞋,被譽為“最佳領獎裝備”。

90年代,“李寧”如入無人之境,幾乎每年100%地迅速成長。但很快,有人要李寧果斷地乾一件“忘恩負義”的大事——脫離健力寶。

1994年,李寧在北京偶遇首都經貿大學的教授劉紀鵬。這個“中國股改第一人”一針見血地告誡李寧,要是不脫離健力寶,今後要出大事。

原來,李寧公司是健力寶的全資子公司,而健力寶又屬於廣東三水市政府,完全是國有資產。這樣說不清的產權關聯看似沒問題,企業做大後,就會有扯不清的恩怨。這番指點在今天看來一清二楚,但在當年,算得上遠見卓識。

對此,李寧極為猶豫。這么做,會不會對不起李經緯?算不算忘恩負義?劉紀鵬聽著反而急了,他甚至激動地表示,可以自己代表李寧找李經緯去談。

然而,李經緯聽罷,完全支持李寧自立門戶。當年年底,在做出股權和品牌調整後,李寧公司順利脫身。李寧以現金形式,分4次贖回了健力寶持有股份,李經緯甚至沒要應有的投資回報。

顯然,李寧是值得李經緯羨慕的,從此有了完完全全屬於自己的公司。但作為商業恩師的李經緯,卻沒有跟李寧一樣完成單飛的決斷,終因健力寶股權之爭含恨而終,成為企業家中的一大悲劇。如果當年沒有劉紀鵬,沒有這次斷然單飛,最終李寧又會遭遇怎樣的結果?誰都無法預料。

2004年6月28日,淡出公眾視野多年的李寧,突然出現在香港聯交所。這一天,李寧公司在香港主機板成功上市,股票一開盤就受到資本市場熱捧。

李寧不再是那個意氣風發、肌肉健碩的清純少年,而成了兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。他不得不幫人們重新定位:“我是一個有著14年企業經營史的企業家,請不要再把我看作一個明星偶像。”

1996年,脫離健力寶的李寧將公司總部遷到北京。當年,就創下了6.7億銷售額的歷史紀錄。但很快東南亞金融危機襲來,公司的成長停滯。李寧深感自身知識的不足,決意去北大讀書,公司則交給職業經理人打理,自己淡出日常管理。

李寧的理念是:做企業,一個人成不了大事,一定要請到優秀人才加盟,把企業變成大家的事業。

而在李寧公司,陳義紅和張志勇就是李寧心中的“優秀人才”。

陳義紅是李寧公司的元老,他當過兵、有雄心、衝勁足,極具狼性氣質,與溫和謙讓的李寧互補鮮明。

最典型的就是,李寧不會追著人要賬,但陳義紅能。

陳義紅將公司經營得有聲有色,著名的廣告語“一切皆有可能”就在他主持時期確立。但到了2001年,陳義紅與李寧在經營理念上產生分歧,便將總經理交給張志勇,自己準備掛冠而去。作為可以一塊喝酒拍桌子的老友,李寧沒有讓陳義紅離開。在獲得了義大利品牌Kappa的特許經營權後,李寧將這塊業務交給陳義紅打理,最終成就了這位“時尚運動教父”的事業。

而張志勇接手公司後,更感受到李寧罕見的“放權”。作為總經理,他與李寧大概兩個月見次面,平常聯絡則是發郵件、簡訊。即使是商業併購這樣的大事,也通常是張志勇做主。李寧除了一年四次的董事會和年底的戰略執行會議外,不會過問公司的具體事務。

李寧的淡出,是基於企業職業化運作的考慮,特別是不要被自己的聲名所累。而他大部分的時間精力,都投入到一個運動員教育基金上。中國每年有大量沒得冠軍的運動員退役,他們的生計怎么辦?李寧便籌劃了一個基金,送他們去國外培訓、當教練、謀出路,甚至進行個人財富規劃。由於事業上了正軌,他覺得這事比經營公司更重要。

而對李寧公司的員工來說,董事長成了個“神秘人物”,大家只能公司年會上一睹風采。公司內部還有個流傳甚廣的趣聞:

一天,一個頭頂微禿、兩鬢灰白的中年人走進公司,卻被前台小姐攔住了。“我就在這裡上班!”李寧不得不尷尬地解釋道。

李寧的眼光顯然不錯,張志勇將公司打理得井井有條。2003年李寧公司營業額突破了10億瓶頸,並在2004年6月順利上市,李寧身家也開始飆升,到2011年更達120億的頂峰。

下海搏擊的體育明星並非少數,但像李寧般取得如此巨大商業成功的,世界範圍內屈指可數。李寧則依然告誡自己:成功只代表過去,未來要從頭開始。

然而,一場極其殘酷的商戰已拉開了帷幕。

2004年的一天,張志勇悄然準備好了2008年北京奧運贊助的競標書。為防泄密,他在去往北京奧組委之前,才和李寧一塊,哆哆嗦嗦地在標書上寫下一個天文數字。

隨後,李寧親自提著標書箱,走進了北京奧組委。

李寧和張志勇其實是在豪賭,賭再過4年,公司就有能力付得起這筆天價的贊助費,而競標時李寧公司還未在香港上市。他們的底氣來自於對北京奧運的信心,在家門口辦奧運,怎么能讓中國運動員穿“洋品牌”呢?

但事實證明,李寧錯了。這已經不是1990年的激情年代,商業法則已取代了一切。

最終,財大氣粗愛迪達以13億報價擊敗所有對手。這意味著在北京奧運會上,中國運動員將身穿愛迪達的領獎服登台領獎。

毫無疑問,李寧公司遭遇了一次“滑鐵盧”。好在,還有個“B計畫”。

“李寧”迅速與央視體育頻道簽下協定,在2007—2008年播出的體育賽事節目中,主持人和記者出鏡,都要身穿“李寧”服飾。這意味著,只要是通過電視看北京奧運的觀眾,都能看到“李寧”的Logo映入眼帘。而主持人和記者的曝光率,顯然遠高於運動員。這個策略,巧妙規避了“奧運智慧財產權”的排他性壁壘,以一種極低成本擁抱了北京奧運。當然,這也是沒辦法的辦法。

但是,這種“擦邊球”很快引發了愛迪達的警覺。為了維權,愛迪達和北京奧組委聯合發起了“反隱性行銷”。最終較量的結果是,“李寧”的標識,竟從央視主持人的身上消失了。

對此,李寧公司已無可奈何。但,人算不如天算。

愛迪達千算萬算,算漏了李寧公司擁有一位偉大的世界冠軍。很快,在全球矚目的北京奧運會開幕式上,李寧將代表13億中國人點燃奧運聖火,所有的機關算盡全部燃燒在舉世矚目的沸騰當中。

2008年8月8日,作為奧運火炬的最後一棒火炬手,李寧在鳥巢的高空之上,腳踏祥雲、繞場一周,於萬眾仰望中點燃了北京奧運主火炬。激情和夢想在這一刻燃燒,全世界的人們被這一空前絕後的創意打動,並牢牢記住了“Li-Ning”。沒人關心他當時穿的是不是愛迪達贊助的衣服。

時間永遠定格在李寧“飛天”的輝煌時刻,品牌和贊助商爭奪戰的結果也因此“撲朔迷離”。外界都以為“李寧”才是北京奧運的贊助商。有外媒評價,這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告。

當然,李寧嚴肅地阻止了公司希望將其商業化的訴求。雖然這無可厚非,但李寧認為,他是代表全體中國人民和運動員去點燃聖火,而不是代表李寧公司。

然而,這無法阻止李寧公司成為北京奧運會的大贏家。2009年,李寧公司完成83.87億銷售收入,一舉反超愛迪達,成為中國市場第二大運動品牌。

而一擲千金的愛迪達原本想挾奧運之威超越耐克,沒想到過度樂觀導致貨品積壓,結果被李寧反戈一擊。

愛迪達的潰敗,給李寧公司造成了一種錯覺:國民消費心理正日漸成熟,人們已不再盲目追求“洋品牌”。

如此這般,李寧公司已難掩重新成為王者的雄心,決心再度放手一搏。

世事難料,大錯就這樣在雄心勃勃的激流勇進中猛然鑄成。

Logo像耐克,口號像阿迪,有人曾這樣調侃“李寧”的品牌。但在2010年6月30日,李寧公司決定改變這一切,發布全新的Logo和口號。Logo將原有的L斷開,線條更為有力;口號也由Anyting is Possible(一切皆有可能),變成了Make The Change(讓改變發生)。

大部分人對此莫名其妙,新Logo、新口號似乎並不動人。通常只有走投無路的品牌才會更新Logo和口號冒險一試,風頭正勁的“李寧”大動干戈,不知意欲何為?而在李寧公司看來,剛完成對愛迪達的超越,很有必要趁熱打鐵加把勁,借著“換臉”重塑“國際化”品牌,以更激進方式完成對耐克的超越。

事後看來,這是個昏招。但深入情境,局中人發起這場大變革,卻又情有可原。

競爭的現實依然殘酷。藉助北京奧運,“李寧”得以超越,各大體育品牌同樣大幅增長。耐克、阿迪占據高端,安踏為首的福建“晉江系”橫掃低端,Kappa為首的運動休閒快銷品牌又異軍突起……這讓卡在“中端”的“李寧”凸顯尷尬:論運動專業性,不敵耐克、阿迪;論性價比,不如“晉江系”。定位的模糊,直接導致了消費者的困惑。

品牌老化,也是個大問題。

2007年,李寧公司曾發起一項市場調查,結果顯示,“李寧”的實際消費人群年齡偏大,以60、70為主;

而年輕的90後,感覺“李寧”不夠“酷”。相比之下,個性鮮明的耐克和阿迪更受年輕人喜愛。在展望未來時,“李寧”品牌已感乏力,於是品牌重塑、Make The Change成為必然選擇。

但剛剛撐過奧運大戰的李寧公司,猶如一輛磨損嚴重的賽車,本應將產品、渠道、行銷全面整頓,卻又加滿了油,期望靠著瘋狂加速再戰一程。結果,一場不期而至的風暴席捲了一切。

北京奧運開幕式上,本身有恐高症的李寧緊咬牙關,完成了點燃聖火的“國家任務”。有人曾問他在空中想了些什么,他的回答是:“別掉下來!”

2010年12月,李寧公司一公布2011年二季度產品訂貨會情況,便引發了股票暴跌。10天內,50億港元市值蒸發。由於品牌重塑、成本上升,李寧公司在一年內三次提價,導致訂貨數量下降,500多個低效經銷商關店,成為一場大危機的導火索。

很快,所有體育品牌都陷入存貨積壓的困境。大家忙著瘋狂關店、斷臂求生,李寧公司的形勢尤其嚴峻。2012年,形勢急轉直下,效力20年的CEO張志勇最終引咎辭職。為挽救危機,李寧引入美國私募基金TPG(德州太平洋)的戰略投資,與TPG合伙人金珍君共同執掌公司。

金珍君的商業履歷堪稱神奇。他曾執掌韓國戴爾,在行業整體下滑的4年內,令其業績暴增10倍;2009年又拯救達芙妮,使其股價上漲4倍、利潤翻番;此後又帶領廣匯汽車快速成長。有這般起死回生的戰績,李寧顯然希望這個“救世主”能力挽狂瀾。

金珍君入主後,驚訝於李寧公司長達15個月的產品周期,庫存更是積重難返。為完成拯救使命,李寧、金珍君一起定了個“狠招”:耗資18億元進行渠道回購,以支持經銷商清理庫存。

這是一次代價極大的“刮骨療毒”,當年李寧公司的虧損就高達19.79億,門店關掉1800多家,股價從20多狂跌到4元,近乎一場大崩潰。

但在金珍君看來,如此“猛藥”值得一試。粉飾財報毫無意義,只有改善供應鏈、清除存貨後,李寧公司才能重獲新生。

李寧性格溫和,卻永不言敗,即便在最困難、最具風險的時刻,依然有放手一搏的勇氣。

面對史無前例的危局,他並未保守求穩,反而更加激進。2012年5月,李寧公司以5年20億的價格,簽下CBA聯賽主贊助商;10月,以10年1億美元簽下NBA超級巨星韋德;12月,啟動耗資18億的“渠道復興計畫”。三大手筆花費近50億元,充滿了必勝的信念

不過,高舉高打、大筆花錢的同時,李寧公司依然深陷虧損泥潭。

拿下CBA固然明智,但“李寧”每年4億的高價,與之前安踏每年僅4000萬的價錢相比,顯然吃了大虧;天價簽下韋德也值得再考量,韋德同款限量球鞋售價過千,相對耐克、愛迪達,性價比明顯不夠,加上球鞋工藝複雜、代工廠不給力,很多消費者竟然拿不到貨,結果錯失了大好的行銷良機。於是,2013年又虧3.92億,2014年再虧7.81億。

自創業以來,李寧從未遭遇如此危機,批評和負面報導蜂擁而來,令這位偉大的冠軍倍添痛苦,甚至一度深感超出極限。

2014年11月,被寄予厚望的金珍君也未能挽救李寧公司,悄然卸任。面對著2014年7.81億的虧損,兩鬢斑白的李寧躊躇滿志地承諾:2015年將傾盡全力,帶領公司重回盈利增長的軌道。

世上沒有“救世主”,人們期盼著李寧來挽救“李寧”。唯有他親自出山,才能喚醒公司在創業時代固有的激情和鬥志。事實證明,這是唯一行得通的方法。

雖然李寧公司以前是中國體育行業的霸主,但外人看來,“李寧”狼性略顯不足。這緣於李寧寬厚的長者之風,他即便有不同意見,都不會直接說“No”,而是會用商量的態度來勸說。此外,他很在意為員工創造寬鬆的環境,薪酬上更顯大度:即便在2012的巨虧之年,員工的人均福利支出都高達20萬,這遠高於一般民營企業的薪酬標準。

如今,李寧直接出任CEO,公司士氣為之一振,經歷了骨幹“離職潮”後,人心重新凝聚。“就要創始人回歸才對”,人們對“李寧”重新燃起了希望。

正式出山之前,李寧公司便宣布重啟口號“一切皆有可能”,引發昔日冬粉的強烈共鳴。接著,李寧開通新浪微博,全面開啟“網際網路+”戰略。人們突然發現,這位年過半百的“吃瓜老李”,轉瞬就變成了愛刷微博的潮大叔,賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能,一年瘋狂吸粉200萬。李寧冬粉第一次有了自己的暱稱“檸檬”。

“明明可以靠顏值,卻偏偏要靠科技”的李寧,很快拉著小米,推出帶晶片的智慧型跑鞋,趕上了智慧型穿戴和“跑步熱”兩大風口。這種鞋,跑完步可以用手機app看分析,監測距離、配速、路線、卡路里消耗等情況,讓“檸檬”們愛不釋手。

最重要的是,“李寧”的行銷戰略回歸到價廉物美的道路上來。即便是最新款的智慧型跑鞋也分為399元、199元的高低款,大部分產品價格親民,不再追求曲高和寡的“國際范”。人們紛紛評價,“吃瓜老李”越來越有網際網路思維了,甚至打造出“赤兔”這樣的爆款,一年單款在網上就賣出了40萬雙。

開微博後,李寧有了更多驚喜。他的初心就是與更多人直接交流,獲得信息反饋。有人直接跟他說,你要做便宜點的、大家都能買得起的鞋,於是做到了戰略回歸;有人對真正專業籃球鞋的“整體緊繃性”提出異議,普通人不是運動員,不會天天練,太緊繃了受不了,希望鞋子舒適點。這讓李寧也腦洞大開,就此歸納出一個新的市場定位——業餘的專業,也就此推出更多適合大眾體育的產品。

當然,溝通中也有罵李寧的、不友好的。李寧的態度是,心有光明,保持樂觀:“中國需要一代代不斷向前走,新一代更需要有新一代的價值和表現,我相信他們!”

就這樣,年過五旬的李寧親力親為,在公司的存亡時刻,終於爆發出果決的英雄本色。兩年來,他親自巡視專賣店,經常開會連軸轉、加班到凌晨,沒有了雙休日。由於公司處於危機,所以時刻都不曾懈怠。即便如此,李寧依然覺得:“辛苦卻能夠把事情做好,那是最大的幸福。”53歲的李寧都這么努力,你還有什么理由不去拼!

就這樣,李寧公司神奇地恢復了增長。2015年淨利潤1430萬,首次實現扭虧為盈;最新的2016年中報顯示,上半年淨利潤增至1.13億元,已經徹底走出了危機的泥潭。

李寧再次以成就證明自己的商業才華。他鮮有商界英豪們慣有的精明與算計,卻充滿了對體育夢想的真誠追求和商道智慧。哪怕年過半百,李寧仍然擁有最年輕時代的勇氣、夢想和激情。正如體育賽場上那句名言一樣:即便在最艱難的時刻,都永遠不要低估一顆冠軍的心!

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