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陳歐:10個億之前的故事

陳歐:10個億之前的故事

25歲之前就淘得千萬級別的第一桶金,但這並不保證他接下來的路一帆風順……

「劉莉莉的事情能不提嗎?」陳歐坐在辦公室里,對《創業邦》的記者說。兩個月前的事情,讓他仍然心有餘悸。

事情起源於天津衛視的現場求職節目《非你莫屬》,求職者劉莉莉被主持人和嘉賓質疑的視頻在網路上引起軒然大波。很多網友質疑主持人和嘉賓,認為他們對劉莉莉有失風度。陳歐是當時在座的招聘嘉賓之一,在節目現場,他問了一句「我可以了解你的家庭嗎」,也被認為惡毒、別有用心。

2012年1月13日,陳歐在微博上向劉莉莉道歉。

「總以為自己是節目參與者,知道更多。但在朋友們的建議下,認真看了微博上的視頻,站在旁觀者的角度看了幾次後,確實感到,求職者莉莉在現場受到了委屈,現在我能夠理解,為什麼那麼多朋友對此感到憤怒,我現場提的問題顯得很愚蠢,在此向莉莉表示道歉。求職者是弱勢群體,比起抨擊,支持和關懷更重要。」

沒想到,道歉並沒有給他帶來平靜和諒解,反而讓他成為了炮火的靶心,鋪天蓋地的口水在網路上洶湧而至。

「問題是這個事件中我不是主角,一道歉反而變成主角了。」陳歐有些無奈,「有時候正因為你可能是偶像,所以一出事兒的時候,更多的人會跳出來。」

他還總忍不住,去網路上看那些評論,看著那些赤裸裸的人身攻擊,慢慢就有些Hold不住,尤其是有用戶憤憤丟下「以後再也不到聚美優品買東西了」這句話後,他感受到一個公眾人物的苦惱。

29歲的陳歐第一次意識到了明星這枚硬幣的兩面:平時光鮮,一旦風吹草動,極有可能萬劫不復。

「後面總結就是該低調還是得低調。不過這個事兒再過三、四個月看的話,也是一個財富,經歷過了事情、經歷過了委屈、經歷過了鬱悶,內心會變得更強大,以後再遇到這種事情就打不倒了。」

學習張朝陽

2011年初,董事會要求陳歐出來為他創辦的聚美優品做代言的時候,他是非常猶豫的。

「2010年做過一些採訪,但是沒有正式說一定要我豁出去,後來董事會討論,尤其是徐小平老師希望我站出來,但也有其他投資人說不要我站出來,希望我花更多的精力在業務上,但是徐老師說一定要發揮優勢,後來我就站出來了。」陳歐說,他的天使投資人徐小平,還給他舉了張朝陽的例子,這位網際網路第一代創業者,通過打個人品牌,以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

「圍繞自己做CEO行銷,不太好意思,別人會說我得瑟。我這個人挺好面子的。」陳歐稱自己本質上是一個低調的人,不是特別喜歡出來炫,「而且,中國有句俗話槍打出頭鳥。但是到後來一想,我是CEO,我不入地獄誰入地獄?」

那個時候,陳歐和韓庚出現在捷運的雙代言模式已經受到熱烈追捧,他親自出鏡為公司拍攝的「為自己代言」的廣告引起80後強烈共鳴,網路上掀起「聚美體」模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現在湖南衛視的「快樂女生」、天津衛視的「非你莫屬」,他還曾與張朝陽等明星企業家一起參加著名娛樂節目「天天向上」,在節目裡,張朝陽是「可愛潮男」,陳歐則是「80後創業新貴」。

起初,陳歐感覺不錯,「挺High,自己一下子變名人了,後面發現並不是一件好事,覺得挺苦惱的。而且化妝品本身是一個非常敏感的品類,別人會質疑你賣的產品到底是真貨還是假貨,可能會對個人的名聲造成衝擊;而且對CEO個人約束也很大,做什麼事都會被人關注,沒事還在微博上罵你幾句。」

在電商推廣費用高企的冷峻行規之下,創業者搖身變為明星代言人的打法,為聚美優品節省了很大一筆廣告費。「真是省了不少錢,估計省了1個億的廣告費。」陳歐說,聚美優品的行銷費用比例在行業中是非常低的,幾次廣告行銷下來,聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。陳歐甚至自誇,「這是電商圈內,繼韓寒的凡客廣告之後,最好的一個電商廣告。」

「媒體去關注報導這些事情,等於幫助我們做了很多行銷和傳播,這是有價值的。(創業  )而且消費者更願意去記住和傳播一個有血有肉的企業家,而不是一個公司。」陳歐說,相較同行每年花費30%~40%的收入用於推廣,聚美優品在這方面的支出要少得多。

「我的用戶大部分是直接訪問,不是買來的,所以聚美的用戶流量構成是非常健康和良性的。」2011年,聚美優品營業額達到了將近10億,相比2010年,成長近15倍。

陳歐總結,聚美做到今天這個地步的原因,基本上全靠口碑行銷和CEO行銷。在此之前,淘寶化妝品店和天天網、第五大道這樣的化妝品B2C已經根植市場。「與其說我們占儘先機,不如說聚美以團購的模式快速切入,占了階段性的優勢,後面都是靠自己的執行和行銷做起來的」。

一年多下來,陳歐已經完成了「早期快樂,後來鬱悶,再後來淡然」的心理過關。「你享受的是企業帶來的成就感,就必然要承擔別人100倍以上的壓力,這是自己選擇的。」

他甚至對記者分析起來自己打造個人品牌的心得。「從行銷效果的角度講,肯定還是上娛樂性質的節目好,比如《天天向上》,因為聚美優品的用戶是與湖南衛視的觀眾非常吻合的。但是如果打造CEO個人品牌的話,財經類和公益類節目比較適合。」陳歐說,央視的財經節目可以幫他打造品牌,而湖南衛視則為公司帶來了銷量。

「為了公司,還是得犧牲自己,娛樂類節目還是要去的。如果公司到了一定階段,作為CEO我就能淡出舞台退居幕後,就交給代言人去做。」陳歐說,他現在每天加班到很晚,下了班就回家,也沒什麼把柄可抓。

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