顧客價值理論是現代營銷的基礎理論之一，它關注的是如何幫助交換各方感知產品或服務的價值，並將整個營銷過程視爲一箇價值感測、價值創造和價值傳遞的過程。顧客價值理論的核心在於感知價值和感知成本之間的權衡，即顧客從產品或服務中獲得的整體評價。
顧客價值包括多箇方面，如產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等，同時也包括顧客在購買和使用產品後發現的產品額外價值。顧客價值理論認爲，顧客在選購產品時，往往從價值和成本兩方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低的產品，即顧客讓渡價值最大的產品作爲優先選購的對象。
此外，顧客價值理論也強調關係對顧客價值的影響，認爲利得和利失之間的權衡不能僅僅侷限在單個情景上，而應該擴展到對整個關係持續過程的價值衡量。企業可以通過調整服務、報價、產品和相關活動，來獲得更多的高價值客戶，並實現最大化價值的目標。