消費者購買意願是指消費者對某一產品或品牌的購買傾向性，它反映了消費者對特定商品的購買可能性。購買意願通常是根據消費者在一段時間內對某一商品購買可能性轉移的速度、方向和規模來測量的。它被視爲消費者選擇特定產品之主觀傾向，並且可以作爲預測消費行爲的重要指標。購買意願體現了消費者對商品的主觀態度，也反映了消費者對某種商品做出購買決策的概率大小。購買意願可以分爲正向意願和負向意願，正向行爲意願表示消費者對某個商品的購買可能性較大，反之，購買的可能性就較小。消費者的購買意願是購買行爲發生的前提，是購買商品之前的決定，因此，可以通過衡量購買意願預測消費者購買決策。