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立白創始人陳凱鏇:不懈奮鬥,一包洗衣粉乾出200億大生意

  陳凱鏇出生於商業氣息濃厚的潮汕普寧,耳濡目染之下,他從國小就開始“經商”,每個周末都到縣城去賣雞蛋。

  高中畢業後,陳凱鏇來到廣州打工。他做建築工、拆舊樓、扛石頭,但是3年下來仍然沒有多少存款,他只好返回普寧。

  在老家,陳凱鏇發現一家賣洗衣粉的雜貨店生意十分火爆,他靈光一現,“或許可以倒騰一下洗衣粉”。

  他跟父母借了3000元,開始倒賣洗衣粉,生意做得風生水起。於是他乾脆與洗衣粉生產商簽訂獨家代理,全部包銷,不到5年,他就成為當地最大的洗衣粉貿易商。

  可惜好景不長,那家洗衣粉生產商為了利益最大化,單方面撕毀協定,發展了4家代理。陳凱鏇的生意急轉直下,他幡然醒悟,“還是得有自己的品牌和工廠。

  面對沒技術、沒工人、沒廠房的“三無”困境,陳凱鏇的應對策略是“借雞生蛋”,“先找人幫忙生產、拿過來貼上自己的品牌打市場,等實力壯大了,再自己建廠。”

  1994年,陳凱鏇簽下廣州一家洗滌用品廠的一批存貨,隨後創立廣州市立白洗滌用品有限公司,立白洗衣粉由此誕生。

  彼時,日化巨頭寶潔大中華總部紮根廣州,國內洗衣液“霸主”浪奇也在廣州,立白洗衣液作為一個新興品牌,想要突出重圍談何容易。

  那個時候,市場上的經銷商模式是一層層拿貨,賣完再結款。陳凱鏇發現這個模式存在出貨快、回款慢等弊端,於是他大膽提出“現款現貨”模式,可是經銷商根本不吃這套。

  在大城市遇阻的陳凱鏇決定走農村包圍城市路線,先在老家普寧打開市場。他發動自己的親朋好友做經銷商,並且舉辦了一個渠道大會,順利讓立白洗衣液進入300多家商店和供銷社。

  隨著立白名聲越來越響,想要“分一杯羹”的經銷商紛紛找上門來。對此,陳凱鏇依然堅持“現款現貨”模式,並且規定一個區域只委託一人進行獨家代理。

  這種“以縣域為單位,一個縣一個代理”的模式,既方便陳凱鏇對經銷商進行扁平管理,又激發了經銷商的熱情,讓他們在有限範圍把市場一竿子打到底。

  1997年,立白銷售額突破10億元。1998年,立白建立了華南區最大的洗滌用品生產基地。

  此時,陳凱鏇決定通過廣告行銷進一步擴大品牌影響力。

  陳凱鏇和團隊研究過後,決定主打立白“不傷手”的特點。“洗衣粉是一種生活必需品,應該努力塑造其貼近生活的品牌形象。”

  於是,他找來當時人氣爆棚的喜劇演員陳佩斯作為形象代言人,樹立親民的品牌形象,讓“不傷手的立白”這句廣告語廣為流傳。

  2008年,立白成為北京奧運會和殘奧會洗滌用品獨家供應商,陳凱鏇借勢推出奧運專供產品“去漬霸”,“頑漬污漬,一網打盡”,立白的知名度和美譽度都得到大幅度提升。

  此後,在品牌策略上,陳凱鏇發起猛烈攻勢,打響娛樂行銷大戰。他於2013年先後投入超過10億元,冠名《我是歌手》、贊助《爸爸去哪兒》、《我們結婚吧》等熱門綜藝節目。

  2016年,立白成為唯一進入中國民營企業500強的日化企業。

  2017年,立白冠名湖南衛視綜藝《中餐廳》,通過節目場景的多元化植入、社交平台的話題傳播等方式,讓品牌形象深入人心。

  根據立白集團公布的數據,2017年立白銷售額突破200億元。

  如今,已經是百億民企掌門人的陳凱鏇仍然在不懈奮鬥,“我不會停下來,我會不斷創業,永遠創業。”

  文章來源:南財專訪

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