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細節行銷讀後感

近期學習了柏唯良教授的《細節行銷》,此書生動活潑的寫作風格,可以當小說讀,但絕不是一笑了之,笑完讓人深思,笑完讓你開竅。良藥未必要苦口,包上糖衣並不影響藥效。我覺得,正兒八經的道理,可以用非正經的方式講述,亦莊亦諧,便於理解和記憶。

細節行銷,就是指企業行銷工作的每一細節設身處地為消費者著想,藉以最大限度滿足其物質和精神需求的行銷工作。在《細節行銷》中,他這樣描述行銷之道:行銷之道,即是通過客戶的眼睛看世界,從客戶的角度看問題。在書中,他也多次提起這條原則。但的確,從客戶的角度看事情,說起來容易做起來難,多半是做不到的,做不到是常態,做到是例外。公司口口聲聲“以客戶為導向”,說得熱鬧漂亮,橫幅標語高高掛,使命願景眾口夸,客戶為先,客戶為上。然而,說歸說,做歸做,日子照常過。教授在書中列舉了一個身邊的例子,荷蘭的銀行列有中午時間不予辦理的費力耗時的業務清單。當時他也以為,那是因為中午比較忙的緣故。誰知,出納給他的答案卻是“中午我們有的出納出去吃飯了”。這就是行銷中常常出現的問題。你和你的客戶完全生活在兩個完全不同的世界裡,那么你就很難見其所見,於是站在客戶的角度看問題也就成了現代公司行銷戰略中的最大障礙。

對於企業如何學習“和客戶感同身受”,他提出了6種具體辦法,它們是:

1.看清現實: 看清現實,說來簡單做起來難,我們很多領導只專注與自己的產品,只知道自己產品的諸多優點。從來不去了解競爭對手的產品優缺點,也很少成立專門的競爭對手產品研究小組,所以很容易別自己產品蒙蔽雙眼。辦公室應把競爭對手的產品和自己的產品擺放一起,隨時了解對手的產品,這才叫看清現實。

2.找離你而去的客戶談話,找客戶丟失的原因:如果哪天我們上班,發現電腦桌上電腦不見了,當然大家第一反應應該是報案,叫保全。然後保全會到你那辦公室調查原因,比如問你最後一次看到電腦是什麼時候,窗戶有沒有關等。然後保全會向全體員工發郵件,提醒大家要小心,去吃中午飯時也要鎖門,等等。也許,從此以後,公司還會出一條新規定,所有的電腦都必須要鏈子栓好。但是當我們的客戶在你這裡買了一次貨以後,第二次去了別人家買,或者是以後再也不來買了。我們有沒有重視過,有沒有組織安排分析客戶不來的原因。我們的答案是很少有。實際上這樣的客戶流失造成的損失遠比電腦失竊的損失要嚴重的多。因此,需要經常重視離去的客戶的統計,並時常去傾聽他們怎么跟你說,找出他們離你而去的原因。不高興的客戶不會我們覺得心頭暖熱,但是他們會讓我們知道很多東西。

3.至少一部分銷售人員、市場行銷人員,甚至執行長來自客戶:正如中國的一句古話,:不識廬山真面目,只緣身在此山中。很多時候,我們競爭對手對我們自己的弱點分析要比我們自己分析的更透徹,競爭對手自己一些好的經驗我們也是很難搬過來,予以實踐。所有我們應該學會善於從我們的客戶中招賢納士。

4.讓你的客戶幫你管理:實際上最了解你的客戶的專家是客戶自己。做任何的產品定位和開發,要學會利用客戶來評估,讓客戶從他們的自身的角度和專業來評估。比如張總一直在強度,有些產品我們介入市場之前,大家都覺得很複雜,難度大。但實際上所有的產品,不管多複雜,關鍵是能實現滿足客戶的使用就可以了。這就需要客戶對一些使用性能的基本要求從另一方面來重新詮釋了。

5.做你自己的客戶:有時候自己一直以為自己最了解自己的公司流程,實際上的操作與理論上的操作還是存在很大的差距的。比如,()你打個電話給你自己公司的服務熱線求助,質量異議投訴反饋等等,看他們如何處理,感受一下他們是怎么折磨客戶的。有或者我們假設(模擬)自己從公司簽訂了一個訂單,看從契約簽訂到契約執行,最後結束契約,所有流程自己站在客戶的角度,讓他們服務一遍,看還有哪些不滿意和需要提高的。

6.做你競爭對手的客戶。自己可以和競爭對手合作,看看他們做事的方式有何不同,再想想為什麼。接受競爭對手的服務,這樣可以更全面更深入地了解客戶的視角,並且可以借鑑競爭對手的做法。如果他們的做法行之無效,你也不會失去什麼,如果他們的做法行之有效,你的“印鈔機”就會運轉的更好。

另外一方面,柏教授在《細節行銷》中特彆強調著眼於細微之處的行銷,我的理解是,魔鬼和上帝都在細節中,細節體現深度。常人是肉眼,往往見表不見里,見近不見遠,局限於常識,只能叫看懂;專家是慧眼,透過現象看到事物的本質、變化、因果關係,這叫看透。世界不複雜,是我們看複雜了;事情不複雜,是我們弄複雜了。大道至簡,最深奧的道理寓於最平常的生活中,最複雜的事情是用最簡單的方法解決的。如果我們學會用哲學的眼光看問題,了解事物的本質,掌握事物的規律,弄清事物之間的聯繫,就能綱舉目張,一通百通,觀察事物的結構就能明白許多事情。

細節行銷是企業經營管理理念上的轉變。精細化是一種意識,是一種觀念,是一種認真的態度,是一種精益求精的文化。細節行銷必然會給企業帶來四大轉變,隨意化到規範化的轉變,經驗型到科學型的轉變,外延式到內涵式轉變,粗放式到精細化轉變。細節行銷有較強的可操作性,為了不只是停留在一些原則上,細節行銷的規範應遵循的步驟是:

(1)研究市場需求的變化趨勢及收集目標消費者的意見及建議;

(2)研究有關個案,總結共同的細節問題;

(3)制定讓消費者滿意的細節標準;

(4)在行銷實戰中檢驗和不斷完善這些標準;

(5)企業管理者明確相應監督機制。

希望我們能夠在今後的市場行銷中,重視細節行銷的作用,並把其5個步驟付諸於行動,這樣我們才能不斷規範我們的流程,完善我們的細節,才能永遠立於不敗之地。

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