土豆網CEO王微：文學青年的網路歷險記

土豆網CEO王微：文學青年的網路歷險記

土豆網董事、IDG投資人章蘇陽仍然記得第一次見到王微的印象：拖鞋、圓領衫、一臉疲憊，講話漫不經心，不是很high，邏輯卻很清楚。多年過去，王微坐在我們面前，依舊漫不經心：帽衫、牛仔褲、二郎腿幾近茶桌。要了瓶礦泉水，招呼說「我們開始吧」。

創業之時，王微就頗有名氣——「文青」之名。他寫過一本書，叫《等待夏天》，據說很流行了一陣。2005年底，王微與投資人一起開始了長達6年的網路歷險。

其時正值web2.0最盛時：頭等倉里坐滿到中國來投資的風投。不出半年，web2.0崩盤，殃及視頻網站，土豆網是剩下來的十餘家視頻網站之一。土豆憑什麼可以「剩下來」？王微認為，土豆做得早，最先拿到了融資，最先獲得了用戶。章則說王微個人有「不同」：遇事淡定，能穩往隊伍。

照搬美國模式一直是中國網際網路「路徑依賴」。2008年，在一次行業會議上，王微無奈地說：「灰色內容可以產生龐大流量，但卻近似於工業廢水，毫無價值。」這句話可謂振聾發聵，全行業集體轉身，捨棄YouTube，學習Hulu。這次轉身治癒了廣告主、用戶的不感冒，視頻網站用戶流量上漲，廣告主開始認可視頻廣告。

王微的智慧不僅在於放棄，也在保留。高喊工業廢水之即，王微保留了類Youtube的UGC。如今這正成為公司的優勢。而歷經「工業廢水」階段，UGC正在被「價值重估」，自制劇，短視頻，正成為所有網站的選擇。

王微體驗世界的方式很多，背包徒步、酒吧、讀書、紅酒，這些年從未變過，正如他以一個文學青年曆險網際網路的方式。他最近印象深的旅行，是在日本高野山，60萬人的骨灰埋在哪裡，山頂上下大雪，荒無一人，有很多赫赫有名的人物，比如德川家康，在哪兒只是一塊小小的墓碑。

王微說，「這產生兩種感覺，一種是個人如此渺小，即使是英雄，二是人生有很多事情要做，與那些英雄相比，還有很大距離」。

雙「重」行業

《21世紀》：土豆網上市後，壓力是大還是小了？

王微：在這個階段，上市對公司肯定有非常大的好處，市場的信任度會提高，合作夥伴相信這個公司；融資會更容易，將來如果需要資金，比較容易接入資本市場，因為有很多手段可以做。畢竟2到3年內，視頻行業還是「重資金」行業。

至於壓力，我覺得都差不多，沒太多感覺。

《21世紀》：視頻行業怎樣才能擺脫對資本的過度依賴？

王微：大家不能用輕的網際網路框架去套「視頻網站」，視頻網站它本身就是重資本模式。與內容有關的行業，可以參照夢工廠(DreamWorksSKG)，夢工廠做了十年才開始贏利。當年的有線電視網，也是花了很長時間才起來。起來之後就好辦得多了。

對於視頻網站來說，還處於投入階段，用戶、市場在增長，投入在增長。這不是公司意願能夠去解決的，由經濟規律決定的。

《21世紀》：這個階段的特徵是什麼？

王微：一方面用戶、市場增長真的非常快，對資本要求很高；另一方面，收入不會增長那麼快，會滯後用戶、市場2至3年。（創業）這個階段要做的，就是不斷地提供資金。而由於市場、用戶的增長，收入與支出的差距在縮小，資本市場會接受這個距離。

《21世紀》：重資金模式的一個原因是著作權，你覺得著作權價格未來會降嗎？

王微：長期來說，所有東西的價格都要符合經濟規律，著作權也是。現在價格肯定太高了，這是市場競爭的結果。十萬(一集)還比較合理，五六十萬，七八十萬(一集)就是泡沫。賣不動了就會低下來。

現在這個市場還有三四十家公司，有聲音的公司在十家左右，未來只會剩下5到6家，內容運營商話語權相對集中一些，價格自然會降。

《21世紀》：上市的時候，你說土豆網是「Youtube+HULU+HBO」，如何解釋？

王微：為了讓美國投資者更熟悉一些我們。

美國沒有土豆網這種形態的網際網路視頻公司，要麼完全是由用戶上傳，要麼全部是著作權購買。我們既有大規模的著作權內容，也有大規模的用戶上傳或分享內容，同時還有大規模的自制內容。中國由於媒體生態圈沒有形成，這種混合體在中國能夠成立。

《21世紀》：上市時，你又如何描述你們與競爭對手的差異？

王微：這個市場上未來會存在4至6家公司，有的純粹內容驅動，購買著作權對其很重要；有的是流量驅動，比如奇藝等，來自百度、騰訊的流量很重要。我們的特色是用戶上傳內容，UGC，是生態鏈模式。

《21世紀》：與優酷相比，你們有何異同？

王微：我們兩家都是綜合平台。這點很像。不同之處在於，優酷的著作權內容比重會比我們高一些，在用戶生成內容、自制劇方面，我們相對強一些。優酷70%的流量來自於著作權內容，我們是40%來自於UGC。

《21世紀》：在自制劇方面，土豆網與競爭對手有何不同？

王微：他們主要是與合作夥伴合作，比如中影，我們都是自制的。另外理念不一樣，對手是「世界都在看」，我們是「每個人都是生活的導演」，他們是「牛人盛典」，我們是「土豆印象節」。他強調的是視頻裡面的人，我們強調的是創造視頻，視頻後面的人，他們強調錶演，我們強調創作本身。

《21世紀》：自制劇這塊是你們的強項，會加大投入麼？

王微：我覺得這是兩回事。自制劇比較強，不等於我就要拚命地變成製作公司了。到今天，HBO電視網的原創製作，差不多隻占其10%的時長，土豆網就更不用說了。自己製作的東西一定只占一部分，更多的還是靠引進、合作、購買。我們現在獨立製作的，每年大概2-3部，那如果有好的，我們也會跟別人去合作，我們不可能說把所有事情都做了。

我們要的是卡住兩頭，一頭強調劇本，劇本都是自己創作的，但製作可外包給別人，推廣、宣傳、分銷等對用戶的工作，是我們在做。

贏利模式

《21世紀》：什麼時候開始贏利，投資者關注嗎？你們的目標是什麼？

王微：道理大家都懂，就是收入跟投入賽跑，收入最終會跑贏投入，然後進入贏利。按照2009年的著作權價格，現在行業內至少有兩家公司贏利了，包括土豆網。但由於著作權價格脫離「經濟規律運行」，贏利時間會滯後。

《21世紀》：會不會到某個階段，投入停滯，收入繼續上漲，公司由重變輕？

王微：不可能，對於媒體公司來說，有一個固定的支出成本，會占營收一定比例。我們都是媒體公司，無論你是做分發的，還是內容製作的，都是媒體公司。尤其是媒體的運營公司，一般來說預算一半的收入要用於支付與內容相關的成本，合作、購買、製作都需要成本。內容的支出是沒有槓桿效應的，是固定的。頻寬的成長有一些槓桿效應，但也不明顯。

《21世紀》：過去影視劇流量比較大，現在則是自制劇、用戶上傳、新聞帶來流量，後者成本不高，有弱槓桿效應，會改變「重」公司模式嗎？

王微：我覺得你過於樂觀。拿中國電視做分析，電視劇時長占用了一半，接下來是電影、綜藝娛樂節目，然後是新聞。網路未來會與電視不同，但大致趨同。當然，從社會影響力來說，一個新聞事件更有影響力，能引起人性的共鳴，但內容結構不會發生大的變化。

《21世紀》：視頻行銷未來會發生一個什麼樣的變化？

王微：我覺得電視上的廣告主還是視頻廣告主要投入的，比如汽車、家電、電子產品、金融。電視已經驗證，通過視頻傳播是有效的。

《21世紀》：運營模式會變化嗎？比如除了展示類廣告外，會有一些CPA廣告？

王微：我們可以做到，但是沒有必要去做很多事情。我們比的是電視廣告的效果，其他網際網路廣告模式，不是我們的參照系。電視廣告被實踐檢驗了很多年，效果也是可以量化的。電視廣告模式與視頻廣告更相近，廣告主也更認同，我為什麼要做點擊呢？這從邏輯來說是不通的。